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“中年危机”的Gap开始自救了
发布时间:2019-10-07

  “继H&M、NewLook、ZARA后,Gap也陷入了快时尚品牌逐渐衰败的魔咒之中。不过近期Gap的一系列行动,或许能给这些焦头烂额的公司一些新的启发。”

  为了让顾客更容易找到满意的牛仔裤,并且创造易于选购产品的店铺体验,1969年Donald 和Doris Fisher创办了品牌Gap。如今,年过半百的Gap选择向“中年危机”发起挑战。

  2月28日,美国服装零售巨头、快时尚品牌Gap集团(Gap Inc. )宣布将在明年拆分为两家独立的上市公司。其中,品牌Old Navy将从集团独立出来成为一家上市公司;其余品牌Gap、Banana Republic、Intermix、Hill City和Athleta将组成另一家上市公司,公司具体名称仍在商议中。消息公布后,当天Gap集团的股价在盘后交易中就上涨20%至31.75美元每股。

  除此之外,Gap集团还将在未来两年内关闭230家旗下同名品牌Gap的线下门店。事实上,受到高昂店铺租金影响,去年圣诞节Gap集团就宣布将在今年1月20日关闭Gap位于纽约第五大道的旗舰店。

  在租金影响外,Gap亏损严重的门店也是未来的关停对象。Gap集团首席执行官Art Peck在财报电话会议上表示:“公司将关闭那些无利可图、客流量低或不能提供良好客户体验的门店。我们发现,部分门店已经无法保证有质量的客户体验,这将对品牌形象产生损害。”

  作为集团内发展时间最久的品牌,Gap近些年的表现陷入了持续低迷状态。Gap集团2018年第4季度财报显示,Gap第4季度及2018年全年可比销售额均下降了5%。而品牌形象黯淡和产品分类问题也在阻碍着Gap的发展。由于本身定价高于同类快时尚品牌,因此频繁的打折使得Gap在消费者中产生了“廉价”的品牌印象,而童装比例高于成人服装也降低了年轻顾客进店消费的欲望。有业界人士认为,如今Gap品牌要想有所改善的前提是必须在产品和创意上获得年轻消费者的认可。

  与Gap发展低迷形成鲜明对比的,是集团子品牌Old Navy的“异军突起”。2018年Old Navy为Gap集团的销售额贡献了47%,开业一年以上的门店销售额增长了3%,成为Gap集团目前发展最好的子品牌。成立于1994年的Old Navy,由Gap前首席执行官Mickey Drexler创办,在创办之初Old Navy就主打“低价、亲民”的策略,消费者可以在Old Navy里体验到真正的物美价廉。

  在低价外,Old Navy也十分注重消费者体验。Old Navy的目标消费人群主要以家庭式群体为主,在产品分类上,上至老人下至小孩的用品都可以在Old Navy中获得。同时,在Old Navy门店内童装区还配有儿童乐园和游戏机,一家人购物时儿童还可以获得游玩的乐趣。

  正如Gap集团董事会主席Robert Fisher所言:“经过观察,我们认为Old Navy的商业模式和目标客户与我们专业品牌之间的分歧越来越大,每家公司现在都需要不同的战略才能获得更好的发展。”可见拆分Old Navy,是Gap集团“自救”行动的关键一步。

  集团宣布拆分消息不久后,Gap也有了最新动作。3月5日,据外媒Business insider消息显示,Gap已与童装零售品牌金宝贝(Gymboree)达成协议,将以3500万美元收购金宝贝旗下高端童装品牌Janie and Jack。收购将包含与Janie and Jack相关的知识产权、电商网站、客户数据和其他资产。

  金宝贝成立于1976年,起初是一家为美国北加州幼儿和父母早教服务的公司,随后开始制作儿童服装,旗下品牌包括Gymboree、Janie and Jack和Crazy 8。其中,汽车与音乐跨界奏出最精彩的乐章,Janie and Jack是金宝贝发展最好的子品牌。今年1月中旬,金宝贝宣布申请破产保护(早教业务并未受到影响),并计划关闭位于美国和加拿大约800家实体门店和线上门店。

  正如前文所提到,一直以来Gap在童装上的比例就要高于其他品类服饰。作为“自救行动”的第二步,此次收购Janie and Jack,Gap旨在改变品牌在消费者心目中的廉价形象以及扩大Gap集团的消费者群体。

  当然,与收购童装相比,Gap集团拆分公司的行为更值得零售商效仿。事实上,早在去年夏天VF Corp.就决定将旗下的Lee和Wrangler牛仔品牌分拆为一家独立的上市公司,主要源于旗下的Vans和The North Face等其品牌的销量已远超VF Corp.的牛仔业务。对于零售品牌来说,在未来通过拆分重组的方式确保核心业务不受连带影响,或许能使投资者重新衡量品牌的真正价值。返回搜狐,查看更多



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